어떤 약속을 하는가? | 세스고딘 마케팅이다 4

어떤 약속을 하는가?

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[▶어떤 약속을 하는가? | 세스고딘 마케팅이다 3] 

무엇을 위한 것인가? | 세스고딘 마케팅이다 3

 

 

챕터 4. 나에게 열광할 최소한의 고객을 찾다

1. 어떤 변화를 일으키고자 하는가?

"당신은 의도를 가진 행위자이며 변화를 일으키는 사람, 열심히 노력해서 다른 사람들을 바꿔야 할 사람이라는 뜻이다."

"어쩌면 '투표를 하지 않던 사람들이 투표를 하도록 만들고 싶어.'라거나 '지배욕이 강한 사람들이 연대 의식을 추구하도록 바꾸고 싶어.' 같은 것일 수도 있다. 구체적인 내용이 무엇이든 마케터라면 변화를 일으키는 일을 한다. 이 사실을 부정하는 것은 일종의 회피일 뿐이다. 차라리 적극적으로 받아들이는 것이 더 생산적이다."

 

우리는 챕터 2에서 '누구를 위한 것인가?', 챕터 3에서 '무엇을 위한 것인가?'를 배웠다. 우리가 섬기고자 하는 사람들이 원하는 결핍과 욕구를 위한 변화를 만들어야 한다. 말이 조금 어렵게 들릴 수 있지만, 풀어서 생각해보자. 우리가 생각해봐야 할 것은 3가지이다.

1. '세계관'을 공유하는 사람들

2. 이들이 원하는 '욕구'

3. 이들 위한 '변화/약속'

이렇게 3가지에 대해서 고민해 보라고 세스고딘은 이야기하고 있다. 이 변화를 브랜드 약속(프로미스/슬로건)이라는 형태로 그들에게 전하는 것이다.

 

 

2. 어떤 약속을 하는가?

"마케터가 보여주는 메시지는 항상 약속의 형식을 지닌다. 'X를 하면 Y를 얻는다.'는 식이다.

"'사람들은 내가 피아노 앞에 앉았을 때 웃음을 터트렸다. 그러나 연주를 시작하자...' 이것은 위상에 대한 약속이다. "

"'까다로운 엄마는 지프(Jif)를 고릅니다'는 위상과 존중에 대한 약속이다."

"약속은 당신이 일으키고자 하는 변화와 직접 연관되며, 당신이 바꾸고자 하는 사람들에게 전달된다."

 

당신이 우리 피아노 [수강권을 구매]하면, 당신은 [다른 이들로부터 존중의 눈빛과 화려한 피아노 기술을 가지고 있는 사람이라는 위상]을 얻을 수 있어!

당신이 우리 [땅콩 버터 잼(Jif)을 구매]하면, 당신은 [주변 엄마들로부터 꼼꼼하고 세심하게 아이들을 케어하는 엄마라는 위상]을 얻을 수 있어!

 

 

3. 초점의 강요

"다수를 쫓으려면 누구든 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질 수밖에 없다. 그럴 바에는 차라리 최소유효시장에서 출발하라. 노력할 만한 가치가 있으려면 최소 몇 명에게 영향을 미쳐야 하는가?"

"뉴욕에 유니온 스퀘어 카페를 열 때 창립자인 대니 메이어는 하루에 600명만 수용할 수 있다는 사실을 알았다. 식당의 규모로 볼 때 그 정도가 한계였다. 600명에게만 기쁨을 줄 수 있다면 최선의 시작은 그 600명을 어떤 사람들로 할지 선택하는 것이다."

 

최대 다수를 만족시키려면 결국은 타협과 일반화로 이어진다. 우리 브랜드에 차별점은, 강점은 사라진다. 그렇다면, 우리의 브랜드가 귀를 기울이고 섬길 청중은 최소 몇 명일 때 적당할까? 명확하게 숫자로 표현해보자. 그리고 우리 이야기를 거절하는 이들이 아닌, 우리 이야기에 동의하는 사람들로 그 숫자를 채워보자. 그리고 그들에게 초점을 맞추자.

 

 

4. 구체성은 용기에서 나온다

"최소한의 규모로 당신의 프로젝트, 삶, 조직을 구성하라. 당신이 생존할 수 있는 최소시장은 어느 정도인가?"

"규모를 파악한 다음에는 당신의 관심을 간절히 기다리는 시장의 모퉁이를 찾아라. 극단으로 가라. 당신이 제시하는 것이 완벽한 답이라고 여기는 곳을 지도에서 찾아라."

"린(lean) 경영은 최소유효제품이라는 개념을 중심으로 구축된다. 가장 단순하고 유용한 형태의 제품을 만들었다면 일단 시장에 뛰어든 다음 계속 개선하라"

"최소유효제품에서 사람들이 잘 놓치는 부분은 '유효'다. 쓰레기를 팔면 안 된다. 아직 효과가 없는 물건이라면 시장에 내놓지 말아야 한다."

"린스타트업의 기반이 되는 고객 개발 방법론의 창시자이기도 한 스티브 블랭크는 고객에게 집중하는 것이 스타트업의 유일한 프로젝트라고 말했다."

 

최대가 아닌 최소 이기 때문에 구체적으로 로드맵을 짜기에는 더 쉽다. 최소유효청중을 위한 최소유효제품을 개발했다면 최소유효시장에 뛰어든 다음, 계속 개선하라. 고객이 원하는 것, 고객이 공감하는 것, 고객이 싫어하는 것을 듣고, 고객에게 집중해라. 

 

 

5. 보랏빛 바다 대신 보랏빛 수영장을 물들이는 일

"이 염색약은 가루 형태로 팔리는데, 소량으로도 효과가 강력해서 피부에 닿으면 밝은 보라색으로 변하며, 쉽게 지워지지 않는다. 수영장에 한 스푼만 넣어도 온통 진한 보라색으로 물든다. 하지만 이 염색약을 바다에 넣으면 별로 티가 나지 않는다."

 

우리는 티가 나지 않는 보랏빛 바다를 원하는 것이 아니다. 온통 진한 보라색으로 물든 보라빛 수영장을 원한다. 우리 브랜드가 만든 변화로 보랏빛으로 물든 우리의 고객들을 원한다.

 

 

6. "당신을 위한 것이 아닙니다"

"'당신을 위한 것이 아닙니다.'라는 말은 우리의 이야기를 관심 갖지 않을 사람들에게 당신을 존중하니 당신이 시간을 낭비하거나, 신념을 바꾸도록 강요하지 않겠다. 당신을 꼬드기지 않겠다고 이야기하는 것이다. 동시에 원래 서비스를 제공하려고 했던 사람들에게 '이것은 다른 사람들이 아닌 오직 당신을 위한 것입니다.'라고 말하는 것과 같다."

 

우리는 "당신을 위한 것이 아닙니다."라고 말할 수 있어야 합니다. 이것은 오히려 긍정적인 효과를 가집니다. 특히나 우리의 이야기에 관심이 없는 이들을 배척함으로써 우리들만의 문화가 생겨납니다. 원래 서비스를 제공하려고 했던 사람들에게 '오직 당신만을 위한 것'이라는 특별함을 줄 수 있습니다.라고 세스고딘은 말합니다.

 

 

7. 간단한 약속

"다음은 당신이 마케팅을 할 때 내걸 수 있는 약속을 3 문장으로 정리한 것이다.

1. 나의 제품은 [           ](을/를) 믿는 사람들을 위한 것이다.

2. 나는 [           ](을/를) 원하는 사람들에게 집중할 것이다.

3. 내가 만드는 제품을 쓰면 [           ]에 도움이 될 것이다."

 

세스고딘은 '간단한 약속'에서 위와 같은 3 문장을 제시 합니다. 이 3문장 어디서 본거 같지 않나요? 바로, 이 글에 맨 처음 부분 '어떤 변화를 일으키고자 하는가?'에서 정리한 3가지와 같은 내용입니다.

1. 나의 제품은 [           ](을/를) 믿는 사람들을 위한 것이다 => '세계관'을 공유하는 사람들

2. 나는 [           ](을/를) 원하는 사람들에게 집중할 것이다 => 이들이 원하는 '욕구'

3. 내가 만드는 제품을 쓰면 [           ]에 도움이 될 것이다 => 이들 위한 '변화/약속'

그냥 넘어가지 마시고, 충분히 한번 생각해 보아요. 챕터 4에서 세스고딘이 강조하고 있는 내용입니다. 저도 같이 고민해보겠습니다.

 

 

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